Les experts du géomarketing sont de grands statisticiens. Ils utilisent les données provenant d’enquêtes de terrain, d’historiques de ventes ou de recensements, les associent et les géolocalisent pour en extraire des indicateurs clés dans les décisions d’implantations commerciales, ou de stratégie marketing.
Mais voilà, les canaux de communications marketing géolocalisés, qui se limitaient auparavant à des imprimés sans adresse (ISA) et des affichages urbains, sont aujourd’hui complétés et parfois supplantés par des canaux directement connectés aux utilisateurs : SMS et Push géolocalisés, Campagnes Display géolocalisées voire géo-profilées…
La télévision connectée, même ce média pourtant habitué à communiquer les mêmes campagnes à toute son audience, permet déjà de géolocaliser ses campagnes.
Dans un avenir plus proche qu’on ne le pense, toutes les campagnes marketing seront géo-profilées.
A l’instar de ce qui se passe pour les campagnes drive-2-store sur smartphone, les agences vont aussi devoir gérer tous ces canaux avec beaucoup plus de réactivité qu’autrefois. Les affichages urbains sont remplacés par des écrans, et les implantations deviennent éphémères. Une marque peut augmenter son réseau physique très momentanément dans des pop-up stores, parfois juste le temps d’une campagne synchronisée avec leurs offres en ligne.
Le géomarketing est en train de s’adapter à ce nouveau monde.
- Là où une étude d’implantation pouvait prendre quelques semaines, elle va devoir être livrée en une journée.
- Quand une recommandation de communiquer dans un endroit prometteur pouvait rester efficace quelques mois, elle ne le sera bientôt plus que quelques heures.
Les experts du géomarketing sont donc appelés à devenir des Data Scientists, gérant non plus des études statistiques, mais des flux de données et de traitements… en temps réel.
- Comment faire des recensements et des enquêtes en temps réel ?
- Piloter sa communication grâce aux données en temps réel
- Des résultats en temps réel
Comment faire des recensements et des enquêtes en temps réel ?
Les données en temps réel, qu’est-ce que c’est ?
Toute la difficulté est là. Les enquêtes ménage-déplacements commandées par les pouvoirs publics, et très largement utilisées par le géomarketing, ne sont mises à jour que tous les 10 ans. Il faut alors trouver un moyen de réconcilier les contraintes d’organisation et du prix de ces enquêtes avec le besoin en données d’aujourd’hui. Les commerçants, comme les professionnels du marketing vont avoir accès à des données collectées à l’instant où ils créent une étude. Les données analysées seront donc celles de l’instant « T » où elles ont été demandées.
Ces données sont déjà en partie disponibles, avec par exemple, des interfaces permettant d’analyser des données issues des réseaux sociaux en temps réel, ce qui permet d’analyser le public touché et sa réaction immédiatement.
On retrouve aussi la géolocalisation de smartphones dans le secteur des données en temps réel. La récolte de ces données peut actuellement se faire en interrogeant à chaque demande les géolocalisations de millions de personnes.
Malgré la disponibilité de ces données sur le marché, il reste à résoudre la question des moyens de récupération de ces données et leur mise en relation.
Comment récolter et donner un sens à ces données ?
La principale raison qui retarde encore l’arrivée des données en temps réel est la difficulté à mettre en place un système capable de donner un sens aux données en temps réel pour en tirer un profil exploitable par les marques. Ce système permettra aux futurs géomarketeurs de cibler un groupe de consommateurs en temps réel à travers tous les canaux disponibles, et de constater les résultats en considérant toutes les campagnes à laquelle les personnes ont été exposées. Ce système doit être dans la capacité de traiter de données de différentes sources au même moment afin de les coordonner pour en ressortir un géo-profil parfait.
La mise en place d’un tel système ne va pas sans un coût. En plus des cerveaux qui travaillent en ce moment même sur son développement, le marché doit s’adapter à synchroniser tous les canaux de diffusion des campagnes.
Ainsi l’existence de données en temps réel permet déjà à beaucoup de professionnels de réaliser des études, mais pour permettre d’en tirer le meilleur parti, les applications de géomarketing sont en train de se transformer, et l’année à venir sera riche en innovations.
Piloter sa communication grâce aux données en temps réel
Les données en temps réel vont permettre au géomarketing de revenir à ce pour quoi il a été inventé : être un support au marketing. Elles faciliteront l’évolution du marketing en temps réel. Ce type de marketing va permettre aux entreprises de se rapprocher de ses consommateurs et de leur proposer du contenu au plus proche de leurs attentes.
Afin de cibler les clients le plus possible , les données de géolocalisation de smartphone en temps réel vont permettre aux entreprises de modifier les messages qui leur sont adressées à n’importe quel moment de la journée. En couplant la géolocalisation des smartphones avec d’autres sources de données en temps réel elles pourront répondre aux besoins du client avant même qu’ils ne se fassent ressentir.
Les smartphones en temps réel
Les écrans de smartphones ont été le premier média à profiter de l’apparition des données en temps réel.
Selon la géolocalisation des smartphones les marques sont déjà dans la capacité d’envoyer une information pertinente (par divers canaux). Elles s’appuient sur le segment auquel un individu appartient (habitudes, hobbies, âge, etc). Quand les habitudes transactionnelles seront croisées avec les géolocalisations, il sera possible de constater l’évolution d’une action marketing, et de la corriger au cours de la journée.
Une technique semblable mais beaucoup moins complète existe déjà. Elle s’appelle le Geofencing. Cette technique ne s’appuie que sur la géolocalisation. Elle consiste à installer une barrière virtuelle autour d’un magasin qui, une fois franchie par un smartphone, indiquera à la marque qu’il faut envoyer une notification sur ce même smartphone.
Par exemple, si vous recherchez un nouveau restaurant sur Google Maps, à votre arrivée l’application vous notifie et vous demande ce que vous pensez du restaurant. Cette demande découle du Geofencing.
Il est déjà possible d’analyser les résultats résultant des techniques de Geofencing ou drive-to-store. Cependant, cette mesure s’arrête à partir du moment où l’individu concerné rentre dans le magasin.
Grâce à l’ajout d’autres données en temps réel, cette technique sera grandement améliorée et la communication des marques s’approchera de la segmentation parfaite. Les publicités push up dépendront directement du profil des consommateurs que ce soit de leurs habitudes de consommation, leurs hobbies, leurs déplacements, leurs recherches, etc.
Les tableaux d’affichage en temps réel
Afin de segmenter et cibler encore plus ses clients, le couple données temps réel et tableaux d’affichage présente lui aussi de nombreux avantages.
En analysant la géolocalisation de différents segments de personnes, les tableaux d’affichage pourront s’adapter en fonction des individus qui passent devant et changer leur affichage. Grâce à cela les entreprises pourront proposer leur publicité seulement aux segments qui les intéressent et augmenter le rapport entre le nombre de personnes pour qui la pub a été effective et le nombre de personnes qui ont été exposées.
Des résultats en temps réel
En plus de proposer un marketing et une communication en temps réel, les données en temps réel vont permettre d’analyser directement les résultats des campagnes marketing. Il sera ainsi possible de mesurer le retour (positif ou négatif) de ces communications instantanément et d’adapter sa communication en fonction des résultat obtenus.
En reprenant l’exemple du géofencing, une entreprise pourra mesurer l’efficacité de sa campagne en comparant le nombre de personnes touchées et le nombre de ventes effectuées dans le magasin concerné. Plus la campagne est efficace, plus le nombre de personnes touchées par la stratégie du « géofencing augmenté » sera élevé, et plus les ventes vont augmenter.
Pour cela il faut incorporer les données de caisse en temps réel dans le système. Un achat sera alors considéré comme une conversion par les marques. Il sera alors intéressant de connaitre le taux de conversion afin de l’optimiser le plus possible. Une fois le calcul de ces chiffres automatisé, il sera ensuite simple de savoir si oui ou non une campagne marketing a été probante qu’elle ait été digitale ou physique.
Un argument principal aux données en temps réel est de pouvoir mesurer l’efficacité d’une campagne, quelque qu’elle soit. Qu’ils s’agissent d’une notification push, d’un tableau d’affichage interactif, d’un simple affichage dans le métro, d’une action guerilla marketing ou encore de l’effet d’une annonce radio, les données en temps réel sont dans la capacité de fournir des KPIs propre à chacune de ces campagnes en temps réel.
En s’adaptant à la réaction des individus face à la publicité, les entreprises pourront perfectionner leur marketing grâce au croisement de données socio-démographiques, comportementales et de géolocalisation.
Les données en temps réels sont donc déjà présentes sur le marché du géomarketing. Le principal frein à leur utilisation est la mise en place des systèmes et des organisations permettant de relier toutes ces données entre elles et de leur donner un sens. Cependant la mise en place d’un tel système donnera beaucoup d’avantages.
En bref, grâce aux données en temps réel vous pourrez :
- Avoir accès aux données de déplacement de vos clients et futurs clients en temps réel coupées à toutes les informations récoltées sur ceux-ci.
- Adapter votre stratégie marketing
- Notifier vos clients en temps réel
- Mesurer les résultats de vos campagnes en peu de temps et avec le moindre effort grâce à des chiffres clairs et un outil puissant
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