Définition étude de marché
Élément indispensable d’un Business Plan, l’étude de marché consiste à faire une analyse de l’offre et de la demande afin d’évaluer la viabilité d’un projet entrepreneurial. Si elle a pour but de mettre en place un plan d’actions marketing ou une stratégie commerciale adaptée lors d’une création ou d’une reprise d’entreprise, elle est aussi utilisée par des entreprises déjà bien établies afin de prévoir et d’anticiper leur avenir.
A quoi sert l’étude de marché
D’une manière générale, l’étude de marché permet de valider la faisabilité d’un projet commercial, mais aussi de connaître en profondeur son marché pour pouvoir ajuster l’offre à la demande. Elle sert de base au business plan en déterminant les hypothèses de chiffre d’affaires et de rentabilité, mais également dans le choix des modes de distribution et d’une stratégie marketing.
Pourquoi intégrer une zone de chalandise à une étude de marché
Une étude de zone de chalandise permettant d’évaluer le marché en fonction des facteurs géographiques et sociaux, intégrer cette analyse à son étude de marché permet d’affiner la connaissance de l’environnement d’une entreprise et donc de faire des choix stratégiquement adaptés. De plus, une étude de marché basée sur les données pertinentes d’une zone de chalandise permet de déterminer la pénétration du point de vente mais aussi d’identifier les possibilités d’amélioration.
Ainsi, l’analyse de la zone de chalandise aidera à décider où sont les efforts à faire pour atteindre une plus grande part de marché sur un secteur géographique donné. Car, pour optimiser ses actions de marketing direct, il est primordial de savoir précisément d’où provient la majorité de la clientèle du ou des points de vente, afin de cibler en priorité ces zones, lors d’un envoie de courriels ou de la distribution de flyers, par exemple.
En résumé, intégrer une zone de chalandise à une étude de marché est autant nécessaire lors de la création d’un nouveau point de vente que lorsque le point de vente est déjà existant.
Dans le cas d’une nouvelle implantation
Etudier la zone de chalandise permet d’envisager en amont plusieurs emplacements pour choisir le meilleur, en définissant avec soin leur rayon d’influence et en étudiant le périmètre de provenance des clients potentiels. On peut ainsi estimer le chiffre d’affaires sur lequel compter pour cette implantation et on peut déterminer si elle sera rentable ou s’il vaut mieux envisager un lieu différent.
Si le point de vente existe déjà
Tracer et analyser la zone de chalandise avant de l’intégrer à une étude de marché permet de :
- Repérer les zones de prospection commerciale à privilégier dans la zone de chalandise,
- Choisir les meilleurs endroits où communiquer sur son offre commerciale (affichage…),
- Calibrer les investissements publicitaires pour une meilleure rentabilité,
- Surveiller l’impact de la concurrence,
- Savoir comment se positionner face à la concurrence pour gagner des parts de marché grâce aux bons leviers marketing…
Comment intégrer une zone de chalandise à son étude de marché ?
Avant d’intégrer la zone de chalandise d’un point de vente envisagé dans son étude de marché, il faut commencer par la calculer et la tracer.
Pour cela il existe de très bons outils de géomarketing gratuits, comme OALLEY par exemple, qui permettent de procéder de deux manières :
- De manière isométrique : il s’agit de prendre en compte la surface autour du point de vente,
- De manière isochronique : on prendra alors en compte le temps de transport pour y accéder.
Généralement, dans le calcul d’une zone de chalandise le temps d’accès est plus important que la distance à parcourir car c’est un facteur prépondérant pour le consommateur.
Une fois la zone de chalandise calculée, il faudra la tracer, toujours à l’aide des outils disponibles en ligne et la subdiviser en trois parties :
- La zone primaire, où se trouvent les clients immédiats, qui sont plus faciles à attirer. L’intégration de l’analyse de cette zone à l’étude de marché permettra notamment de prévoir des actions commerciales de fidélisation pour conserver ces clients face à la concurrence.
- La zone secondaire, où l’influence de la concurrence se fait sentir et où il faudra offrir des avantages concurrentiels réels pour attirer la clientèle,
- La zone tertiaire, où les clients potentiels vont avoir besoin d’une proposition de valeur réellement hors du commun pour les convaincre de couvrir une distance supérieure plutôt que de se rendre chez des concurrents plus proches.
Les facteurs pris en compte pour calculer et tracer une zone de chalandise sont donc :
- La distance ou le temps d’accès au point de vente,
- Les éléments liés à l’emplacement, comme par exemple, le réseau de transport qui va jouer sur son accessibilité, ou la présence d’une école, d’une zone commerciale…
- Les critères sociodémographiques comme le nombre d’habitants, leur classe sociale, la répartition de la population selon les âges, la composition des ménages, leurs habitudes de consommation etc…
- La présence de la concurrence et ses caractéristiques…
La prise en compte de tous ces éléments et leur intégration dans une étude de marché est donc une démarche indispensable pour présenter une analyse pertinente d’un projet d’entreprise.
