La zone d’influence commerciale d’un point de vente, appelée zone de chalandise, est un élément primordial à définir lors d’une étude de marché avant une implantation ou lorsque l’on souhaite optimiser son point de vente. Alors, voici comment calculer la zone géographique de provenance de vos clients, ou de votre futur clientèle.
Les différentes manières de calculer une zone de chalandise
Généralement, deux types de zones de chalandise sont mesurés, basés sur des facteurs de distance et de temps de trajet séparant le client de l’emplacement commercial :
Zone de chalandise isochrone :
Lorsqu’on prend en compte le temps nécessaire au client pour couvrir la distance qui sépare son domicile et le point de vente en question. Par exemple, le périmètre géographique accessible en 20 minutes, à pied ou en voiture, depuis le local commercial en question.
Zone de chalandise isodistance :
Aussi appelée Isométrique, quand le facteur pris en compte est la distance métrique entre un point de vente et les clients. Par exemple, le périmètre géographique représentant un rayon de 10km autour du point de vente.
Mais il existe d’autres manières de calculer la zone de chalandise :
- A vol d’oiseau : calculé en Kilomètres
- Par découpage administratif : région, département, communes ou codes postaux, IRIS…
- Manuellement…
La manière de calcul isochrone étant la meilleure solution car elle colle le mieux à la réalité.
Il existe de nombreux outils, gratuits ou payants, qui permettent de créer facilement une zone de chalandise selon la méthode souhaitée, c’est le cas par exemple du logiciel en ligne smappen qui a l’avantage d’être fiable, simple d’utilisation et gratuit !
La théorie d’une zone de chalandise
Il existe aussi différents critères qui vont faire varier l’étendue de la zone de chalandise d’un point de vente :
- La notoriété de l’enseigne : en effet, plus le magasin est connu dans des zones géographiques éloignées, plus il a de chance d’attirer des clients éloignés et donc d’accroître sa zone de chalandise ;
- La présence de la concurrence : plus il y a d’enseignes qui offrent le même produit moins les clients sont prêts à se déplacer sur des longues distances et donc plus la zone de chalandise se restreint ;
- L’accessibilité du point de vente : plus le magasin bénéficie d’axes de transports fluides qui mèneront le client jusqu’à ces portes, plus il sera en mesure d’attirer des clients lointains.
Les zones de chalandise peuvent être divisées en 3 secteurs qui se créent en segmentant les clients en fonction de la fréquence de leurs visites. Un supermarché par exemple, procédera ainsi :
- Zone primaire : zone qui inclut l’ensemble des clients qui viennent plusieurs fois par semaine dans le magasin ;
- Zone secondaire : zone qui inclut l’ensemble des clients qui viennent entre une fois par semaine et 2 fois par mois ;
- Zone tertiaire : zone qui inclut l’ensemble des clients qui viennent moins de 2 fois par mois.
Ainsi la zone de chalandise permet d’analyser le taux de pénétration du point de vente dans des zones géographiques précises.
Comment dimensionner ses zones de chalandise ?
Pour avoir une zone de chalandise qui corresponde à la réalité il est conseillé de faire appel à l’une des deux solutions suivante :
Le sondage
Faire un sondage, avec l’aide d’un questionnaire adapté, pour obtenir les informations nécessaires auprès de vos clients :
- D’où viennent-ils ?
- Avec quel moyen de transport ? Bus, voiture, vélo ou à pied…
- Combien de temps de trajet ou de kilomètres sont-ils prêt à faire ?
- etc…
Vous pouvez diffuser votre sondage dans la rue ou de manière digitale, via un formulaire Google, par exemple.
La visualisation des données clients sur une carte
En récupérant les données de vos clients avec leur moyen de paiement comme les chèques, les données de la carte de fidélité ou la demande du code postal au passage encaisse, il est également possible de géocoder ces informations sur une carte.
Cela va vous permettre d’en savoir plus sur le lieu d’où ils viennent et de mieux les connaitre pour créer une zone de chalandise au plus près de la réalité de votre secteur géographique.
Pour visualiser ces données sur une carte, là encore de nombreux outils de géomarketing en ligne existent pour vous faciliter la tâche.
Avec smappen, il vous suffit d’importer gratuitement vos informations client sur le logiciel en ligne et de définir ainsi votre zone de chalandise en visualisant où ils se situent.
