Le guide complet à destination des restaurateurs
Pourquoi connaître sa zone de chalandise est important en tant que restaurateur ? Comment la définir et la calculer ? Quels sont les outils gratuits pour en dessiner une ? Quelles données analyser ?
Qu’est-ce qu’une zone de chalandise ?
Une zone de chalandise est un secteur géographique à l’intérieur duquel la majorité des clients d’un commerce proviennent.
La zone de chalandise est particulièrement importante pour un restaurateur. Sa clientèle provient essentiellement d’un périmètre géographique restreint.
Quelles sont les 3 zones de chalandise ?
Une zone de chalandise est généralement délimitée en 3 zones :
La zone primaire
C’est la zone où l’attractivité de votre restaurant est la plus forte. On estime en général que 80% de vos clients proviennent de cette zone primaire.
La zone secondaire
La zone secondaire est une zone intermédiaire dans laquelle votre attractivité est moins forte mais peut continuer à attirer des clients. Dans cette zone, les concurrents sont plus importants car vos clients potentiels possèdent plusieurs options possibles pour aller déjeuner ou dîner.
La zone tertiaire
Vous possédez une attractivité très faible sur la zone tertiaire mais il est néanmoins possible que certains des clients proviennent de cette zone même si la part reste faible.
Pourquoi faire une zone de chalandise pour mon restaurant ?
Avant ouverture de votre restaurant :
Savoir où s’implanter
Pour être sûr d’ouvrir votre restaurant au meilleur endroit, il vous faudra étudier votre zone de chalandise théorique : quel est le profil de la population ? Correspond-t-il à votre cible de clients ? Qui sont les concurrents potentiels directs et indirects ?
Analyser la zone de chalandise de chacune de vos hypothèses d’implantation vous permettra de noter chacune des zones en fonction de vos critères de population & concurrence afin d’évaluer quel sera le meilleur endroit pour vous implanter.
Etudier le potentiel de votre zone d’implantation
Vous avez trouvé le local idéal ? Il n’est pas trop tard pour étudier le potentiel de votre future zone de chalandise. Cette étude d’implantation vous permettra à la fois de valider votre projet, de construire un business plan solide pour obtenir des financements auprès de votre banque et éventuellement de calculer un chiffre d’affaires potentiel pour votre futur restaurant. L’étude d’implantation consiste également à analyser les données de population et de concurrence.
Après ouverture de votre restaurant :
Analyser la clientèle de votre restaurant
Il n’est jamais trop tard pour analyser votre zone de chalandise ! Et il est même conseillé d’analyser votre clientèle actuelle pour comprendre leurs comportements.
Vous pouvez ainsi importer les données clients de votre CRM (données récupérées par un programme de carte de fidélité par exemple) sur un outil de cartographie afin d’analyser quel est le profil de population qui consomme le plus ou qui revient régulièrement, d’où ils viennent. Vous pouvez aussi segmenter votre clientèle pour une analyse plus fine.
Déceler les opportunités de développement commercial
De la même manière, analyser votre clientèle actuelle vous permettra de visualiser les zones dites “blanches”, celles où vous réalisez le moins de chiffre d’affaires. Ces zones peuvent être analysées individuellement pour comprendre ce manque à gagner : cette zone comporte-t-elle un profil de population adapté à votre cible ? Si oui, il est peut-être nécessaire de mettre en place des actions spécifiques à cette zone.
De même, si vous possédez un site pour commander en ligne ou de livraison, vous pouvez également analyser la provenance des clients à l’origine de ces commandes afin d’étudier la possibilité d’agrandir sa zone de chalandise ou d’implanter un nouveau restaurant où le chiffre d’affaires se fait déjà en ligne et où votre marque est déjà reconnue.
Faire du marketing local
Vous l’avez compris, et le marketing local va de pair avec les deux premiers points : si vous décelez des zones blanches ou si vous avez réussi à segmenter votre clientèle réparti géographique, il sera intéressant de mener des campagnes de marketing local.
Il peut s’agir de campagne “print” : distribution de flyers dans certaines rues, publipostage ou de campagnes digitales avec des annonces sur Google Ads et Google My Business mais aussi sur Facebook Ads, Instagram qui sont des médias sociaux particulièrement adaptés à la restauration.
Comment calculer une zone de chalandise pour un restaurant ?
Pour calculer une zone de chalandise : point de formules mathématiques compliquées pour la faire ! Il est nécessaire d’avoir deux éléments indispensables avant de se lancer :
- Un outil qui le calcule automatiquement pour vous et le représente sur une carte (certains outils sont gratuits, comme OALLEY)
- Le type de zone : isochrone, isodistance, à vol d’oiseau, etc
Les outils gratuits pour définir une zone de chalandise
Nous avons édité une courte liste des outils gratuits pour définir une zone de chalandise dans cet article. Mais nous conseillons smappen par sa simplicité d’utilisation et sa rapidité de calcul.
Les différents modes de calcul d’une zone de chalandise
Il existe différentes possibilités pour calculer sa zone de chalandise.
La zone isochrone
L’isochrone est un mode de calcul basé sur le temps de trajet. Il s’agira ainsi de définir le nombre de minutes pour votre zone de chalandise, selon le type de transport (à pieds, en voiture, à vélo, en transports…)
Cette méthode est de loin la plus privilégiée pour tenter d’avoir une approche adaptée à la réalité du terrain. Ainsi, une zone à vol d’oiseau ou en isodistance ne prendra pas en compte les barrières géographiques comme des routes étroites ou des conditions plus difficiles en montagne.
La zone en isodistance
L’isodistance est sur le même principe que l’isochrone mais basé sur des kilomètres. Voici ci-contre un exemple d’une zone en isodistance à 10km en voiture depuis le centre de Cholet.
La zone à vol d’oiseau
La zone à vol d’oiseau est souvent privilégiée notamment pour représenter la zone primaire, secondaire et tertiaire car elle est plus facile à représenter sur une carte. Cependant, elle ne représente en rien la réalité du terrain et il pourrait s’avérer risqué de mener ses études et ses analyses sur cette base.
La zone par frontière administrative
Il peut s’avérer plus facile, notamment pour les réseaux d’enseigne comme la franchise, de gérer les différents territoires de ses restaurants par frontières administratives. Les franchiseurs et autres têtes de réseau facilitent les démarches de contrat entre l’associé et le réseau en définissant des zones sur la base de région, communes, codes postaux voir même IRIS.
Comment définir la zone de chalandise de mon restaurant ?
Pour un restaurant, il est conseillé de définir sa zone de chalandise en isochrone. Il est donc nécessaire de connaître le temps de trajet par quel type de transport vous souhaitez calculer votre zone de chalandise.
En théorie, la restauration amène une clientèle très proche, la plupart du temps à 15 minutes à pied maximum. Cependant, certaines enseignes de restauration s’implantent dans des zones commerciales plus à même d’attirer une population en voiture ou des flux de clientèle de commerces voisins (habillement, bricolage, ameublement…)
Deux méthodes sont possibles pour définir votre paramètre de zone :
Faire un sondage auprès de votre clientèle et/ou prospects
Si vous n’avez pas encore ouvert votre restaurant ou si vous n’avez pas mis en place de programme de fidélité, vous ne pouvez pas vous reposer sur les données clients. Mais il est tout à fait possible de mettre en place un sondage dans votre restaurant pour savoir d’où viennent vos clients, combien de temps sont-ils prêts à parcourir pour venir manger dans votre restaurant.
Importer les données clients sur une carte
Si vous possédez des données sur la localisation de votre clientèle, vous pouvez tout à fait les importer sur un outil de cartographie comme OALLEY. La visualisation de vos données clients sur une carte vous permettra de valider ou non votre hypothèse de zone de chalandise et de la réajuster en fonction.
