L’intérêt du géomarketing pour les entreprises est plus que certain : prédiction des performances d’un emplacement dans les études d’implantation, analyse et optimisation des budgets marketing et communication locaux, optimisation du maillage des réseaux de points de vente, etc.
Si les avantages du géomarketing ne sont plus à démontrer, il est parfois compliqué pour les entreprises de choisir la solution qui répondra véritablement à leurs besoins. C’est pourquoi nous vous avons préparé un comparatif des différentes sources de données géomarketing décrivant leurs principales caractéristiques, avantages et inconvénients.
Découvrez les particularités des 5 grandes sources des données et les utilisations associées à chacune d’entre elles !
Les 5 grandes catégories de données de comptage de flux
Il existe actuellement 5 sources de données utilisées en géomarketing pour connaître les habitudes de déplacement : les données issues d’un comptage manuel, celles provenant de capteurs, celles transmises par les opérateurs télécom, les données GPS, et enfin les données publiques.
Dans ce comparatif nous analysons les caractéristiques de chaque type de donnée au travers de 5 critères :
- La précision ;
- La fiabilité ;
- La représentativité ;
- La fraîcheur ;
- Le coût.
Le comptage manuel
Le principe est simple, une ou plusieurs personnes sont mandatées afin de couvrir une zone d’intérêt (ex: rue, place, etc). Ces personnes sont équipées d’un compteur-enregistreur : à chaque nouveau chaland, le compteur sera incrémenté d’une unité.
Les + du comptage manuel
Les données récoltées sont basées sur des observations réelles, ces données disposent donc d’une grande précision et fiabilité. Cette fiabilité dépend toutefois des méthodes utilisées par les prestataires (croisement de comptage issus de 2 personnes différentes sur un même point).
Les – du comptage manuel
La représentativité de ces données est très faible, les observations étant limités à une zone définie sur une période courte. L’échantillon est limité par rapport aux autres sources de données autant dans la surface couverte que dans la durée. Le comptage manuel ne permet pas d’obtenir des données cycliques (journalier, hebdomadaire, week-ends, saisonnalités). Ils ne permettent pas non plus de comprendre quelles sont les lieux d’habitation et de passages habituels des chalands.
Le coût paraît donc élevé lorsque l’on compare avec l’étendue des informations fournies par les autres sources de données.
Les données issues de capteurs
Cette méthode de collecte de données géomarketing repose sur l’utilisation de boitiers ou caméras installées à chaque point de comptage. Que ces capteurs soient des bornes wifi, bluetooth ou encore des caméras 2D ou 3D, afin d’obtenir les données géomarketing, il est nécessaire de procéder en amont à l’installation du matériel.
Les + des capteurs
Les données issues sont des capteurs sont généralement précises et fiables. La fraîcheur des données est également correcte.
Les – des capteurs
La représentativité des données est limitée puisque les capteurs ne transmettent ces informations que pour les zones qu’ils couvrent. Le coût d’installation et de matériel reste généralement prohibitif pour un déploiement plus global.
Les données Telecom
Les données géomarketing issues des informations Telecom reposent sur la localisation des personnes (par les antennes relais des opérateurs) dans une zone de chalandise.
Les données Telecom permettent également de générer des matrices origine-destination mais leur précision va dépendre de la couverture réseau à savoir le nombre d’antennes relais qui sont présentent sur le territoire. En règle générale la précision de ces données est limitée à l’IRIS (zone de 1000 à 2000 habitants).
Les + des données Telecom
Le grand avantage de données Télécom vient de leur niveau de représentativité. Ce niveau de représentativité sera en lien direct avec les parts de marché de l’opérateur en question sur la zone à couvrir. En effet, ces données sont disponibles sur l’ensemble des territoires couverts par les réseaux télécom, c’est-à-dire toute la France.
La fréquence à laquelle les données sont captées permet une bonne fraîcheur des informations. La fiabilité de ces données est également correcte.
Les – des données Telcom
En contrepartie de cette grande représentativité, les coûts d’acquisition et de traitement de ces informations sont élevés.
Il convient de noter que les données transmises par les opérateurs sont limitées dans leur précision. En effet, la granularité maximum des informations est de plusieurs centaines de mètres, ce qui rend impossible la création de rapport sur une portion de rue ou place spécialement en centre-ville.
Les données GPS des smartphones
Avec cette catégorie de données, les informations GPS des smartphones sont anonymisées puis transmises à des entreprises spécialisées en analyse géomarketing qui traitent et analysent ces données grâce des algorithmes.
Les données GPS anonymes de millions de smartphones nourrissent ces solutions de géomarketing pour une multitude d’usages : comptage de flux, zone de chalandise, flux de mobilité, etc.
Les + des données GPS
De la même manière que pour les données Telecom, les données GPS disposent d’une très grande représentativité. Par contre, les données GPS ont l’avantage d’être bien plus précises et fines que les données Telecom.
Le coût de ces données est d’ailleurs inférieur à celui des données Telecom lorsque l’on analyse les possibilités d’usages des deux types de données, ainsi que le niveau de précision.
Les – des données GPS
Il n’existe pas d’inconvénient à proprement parler concernant les données GPS, mais plutôt un point de vigilance. En effet, l’utilisation des données géomarketing doit être réalisée dans le respect du règlement général sur la protection des données (RGPD). Soyez attentif à la manière dont les données sont collectées et traitées. Par exemple, la plateforme Roofstreet respecte attentivement les recommandations en vigueur.
Les données Open Data
Les données Open Data sont les données géomarketing collectées par le gouvernement à travers de multiples sondages et recensements. Ces données sont disponibles à plusieurs niveaux de granularité : macroéconomiques et microéconomiques au niveau national ainsi qu’au niveau régional et pour les grandes métropoles.
Parmi les fournisseurs les plus connus, l’insee est un acteur historique mais certainement pas le seul :
- Monde : Data World Bank
- France : Data.gouv : Plateforme ouverte des données publiques françaises
- Régions ou métropoles : Ile de France, Lille
Les + des données Open Data
Le principal avantage de ces données est leur coût faible, voir gratuit dans certains cas. Les données sont également fiables puisque collectées par des organismes publics.
Les – des données Open Data
Avec les données open source, la fréquence de collecte des informations est très espacée. Les données ne sont donc pas vraiment « fraîches ». Concernant la précision, ce type de donnée dispose du niveau plus faible en comparaison aux 4 autres catégories, ne pouvant être plus bas que les villes. De la même manière, la représentativité n’est pas optimale.
Quelle catégorie de données géomarketing l’emporte ?
Suite à ce comparatif, deux types de données paraissent plus pertinents que les autres : les données GPS et les données Telecom. Il s’agit maintenant de choisir lesquelles conviennent le mieux à vos besoins.
