Les nouvelles zones de chalandise : quelles évolutions technologiques pour plus de véracité et de précision ?

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Le choix de l’emplacement commercial est sûrement l’élément le plus critique à la réussite d’un point de vente. Et ceci même pour des entreprises ou franchises florissantes, l’implantation géographique d’un commerce reste fondamentale à son succès. Une réflexion aboutie doit donc être réalisée en amont de toute décision d’implantation ou de renouvellement de bail. À cet effet, il est alors naturel de se s’intéresser aux zones de chalandise.

Pour rappel, les zones de chalandises permettent d’évaluer le potentiel d’un point de vente en fonction de la population établie dans cette zone, de l’environnement concurrentiel et des spécificités de votre activité.

Si les zones de chalandises ont depuis longtemps été adoptées dans les processus d’implantation, les évolutions technologiques des dernières années permettent d’aller encore plus loin dans la précision et la véracité des données. Découvrez ces évolutions technologiques et les conséquences de leurs applications dans l’établissement des zones de chalandise.

Les zones de chalandise jusqu’à aujourd’hui

Comment définir une zone de chalandise ?

Les zones de chalandise ne sont pas de simples cercles tracés sur une carte. En effet, de nombreux facteurs seront pris en compte après la définition de ces zones : critères socio-démographiques d’une population, concurrence directe et indirecte, etc.

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Exemple d’une zone de chalandise isochrone

Historiquement pour définir une zone de chalandise, il existe deux méthodes principales :

  • Enquêtes et informations clients : sur la base des informations fournies par la clientèle collectées par des moyens tels que les enquêtes magasins, saisies de codes postaux, cartes de fidélité, analyses des adresses de chèques et autres. Cette méthode n’est généralement applicable qu’après l’implantation d’un point de vente.
  • Accessibilité et temps de trajet : aussi appelées zones isochrones, les zones de chalandises sont ici calculées sur la base d’une durée d’accès ou trajet au point de vente. Par exemple, les zones géographiques accessibles à moins de 15 minutes de voiture de l’emplacement commercial.

Il existe de nombreux outils vous permettant de calculer votre zone de chalandise gratuitement ou offrant d’un accès gratuit à l’outil en question.

Une fois la ou les zones de chalandises définies, ces informations seront ensuite croisées avec différentes données statistiques (zones IRIS en open source ou payante, provenant de l’INSEE ou d’autres fournisseurs). C’est ce croisement d’informations qui permet d’établir des prédictions de CA, du comportement de la population et donc d’utiliser les informations des zones de chalandises.

Comment utiliser les zones de chalandise ?

De quelle manière pouvez-vous utiliser les informations transmises par les zones de chalandise ? Et surtout comment mettre en oeuvre ces informations ? Pour répondre à cette question, il convient de distinguer deux situations : avant et après l’implantation.

Avant l’implantation – Ici, les zones de chalandises ont pour principalement vocation d’évaluer le potentiel d’un ou plusieurs points de vente, de vérifier que les candidats point de vente seront fréquentés par un maximum de cibles. Lorsqu’un choix de nouvel emplacement commercial doit être réalisé, plusieurs biens ou baux sont pré-sélectionnés. Les zones de chalandises permettent de valider ou non cette sélection afin de choisir le meilleur emplacement possible.

En croisant les zones de chalandises avec les sources d’informations externes évoquées précédemment, les experts du géo-marketing  sont en mesure de prédire des indicateurs clés tels que le CA envisagé. Le taux de cannibalisation est également un indicateur pertinent, puisqu’il vous permet de rationaliser et optimiser le territoire couvert par vos points de vente.

Après l’implantation – Les zones de chalandises peuvent tout à fait évaluer la pertinence d’un emplacement commercial après l’implantation dans le local choisi. Par exemple, à l’occasion d’un renouvellement de bail ou lors d’une politique de rationalisation de points de vente. Il est alors important de s’assurer que le positionnement du point de vente est toujours en adéquation avec les objectifs business, en considérant par exemple des changements qui sont intervenus dans les axes routiers et nouvelles offres de transports en communs.

Du point de vue du marketing local, les zones de chalandises sont également utiles pour l’optimisation des différents outils de communication et marketing : affichage publicitaire, signalétique, publicité dans la presse, géo-merchandising, etc.

Quelles évolutions grâce aux technologies actuelles ?

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Aujourd’hui pour tous les propriétaires de smartphones, il est presque impensable de sortir ou de se déplacer sans son téléphone. Les smartphones sont alors de véritable mines d’or d’informations permettant de comprendre le réel comportement de leur propriétaire.

Dans le cadre des zones de chalandise ou du géomarketing, les informations transmises par les smartphones, données bien évidemment anonymisées, sont analysées afin d’obtenir des données de flux de mobilité. Il est donc devenu possible d’utiliser des données réelles et avérées pour la modélisation des zones de chalandises !

Qu’est-ce que cela change par rapport aux zones de chalandise isochrones ?

Dans un premier temps, ces nouvelles sources de données vont venir amener une couche supplémentaire de véracité. Ici on ne se repose plus uniquement sur des estimations et de la théorie.

On analyse des comportements réels, qui ont étés observés grâce aux smartphones et aux déplacements de leurs utilisateurs. Ces déplacements sont ensuite modélisés dans des flux de mobilité, et ce sont ces flux qui sont finalement intégrés dans le calcul d’une zone de chalandise. Les flux de transport viennent fiabiliser la définition des zones de chalandise.

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Avant et après l’utilisation des données de flux dans la définition d’une zone de chalandise – Bordeaux

C’est d’ailleurs en comparant les modèles traditionnels de définition de zone de chalandise avec les flux de mobilité que l’on s’aperçoit que ces flux sont fondamentaux. Les zones de chalandises isochrones ont généralement une forme concentrique, basée sur des déplacements théoriques, dans les faits les flux de mobilités nous démontrent que ce n’est pas forcément vrai. En effet, les flux de personnes nous permettent d’observer des particularités de déplacements n’étant auparavant pas prise en compte dans les zones de chalandise, parmi lesquelles :

  • Les personnes préfèrent éviter les tunnels
  • Les personnes ne traversent pas les rivières ou cours d’eau
  • Les personnes préfèrent éviter de traverser les zones industrielles
  • Les personnes privilégient certains modes de transports à d’autres

Ces comportements affectent d’abord la forme des zones de chalandise, mais ils montrent surtout une dimension supplémentaire qu’est la proportion de personnes qui se déplacent effectivement depuis les divers endroits de la zone chalandise. Cette dimension supplémentaire est affichée sous la forme d’une tonalité de couleurs sur la carte : plus les couleurs sont vives, plus la quantité de personnes qui se déplacent est importante.

Définir gratuitement vos zones de chalandise grâce aux données de flux ›

En rattachant des comportements réels aux zones de chalandise, les rapports deviennent tout de suite plus pertinents. Ces nouvelles données permettent également d’affiner la compréhension du comportement des prospects et clients.

Comment utiliser ces nouvelles zones de chalandises ?

En tant que rapports finaux

Tout simplement en utilisant les rapports des zones de chalandises tels quels. Vous optez pour des rapports incluant ces nouvelles données de flux afin de gagner en véracité. Vous pouvez ainsi définir ou redéfinir vos zones de chalandise grâce à des données réelles.

Afin de fiabiliser les modèles ou outils existants

Il est également possible d’intégrer ces nouvelles couches de données à un outil existant de géomarketing ou de les transmettre à un prestataire afin de les intégrer à une démarche plus poussée.

Ce qu’il faut retenir !

Les zones de chalandise sont l’un des outils d’analyse indispensables autant pour le choix de l’emplacement de points de vente, que pour l’optimisation du marketing local.

Ces dernières années, les évolutions technologiques et notamment l’arrivée des smartphones dans notre quotidien ont permis d’accroître les qualités et véracités des données : les flux de mobilités.

Grâce à l’utilisation des flux de mobilité dans la définition des zones de chalandises, les rapports se basent aujourd’hui sur des données réelles et non plus uniquement sur des données théoriques. Ce qui permet bien évidemment d’obtenir des analyses et prédictions plus crédibles.

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