L’erreur ultime de gestion de votre réseau : la cannibalisation des points de ventes

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Que cela soit dans une problématique d’expansion ou bien au contraire de rationalisation de votre réseau, la cannibalisation entre vos différents points de vente est une erreur lourde de conséquences.

La cannibalisation de votre réseau est l’une des erreurs les plus pénalisantes pour la performance de vos points de ventes, mais pas de panique ! Il existe en effet des solutions simples et rapides à mettre en place pour éviter cette bévue.

Dans cet article, découvrez les conséquences de la cannibalisation pour votre réseau ou vos points de vente, mais surtout comment éviter ce phénomène sans difficulté.

Qu’est-ce que la cannibalisation ?

La cannibalisation des points de vente est un phénomène de concurrence interne par lequel les points de vente d’une même enseigne ou d’un même réseau s’auto-concurrencent sur une zone géographique spécifique.

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En d’autres termes, une zone de cannibalisation est une zone où se recoupe deux zones de chalandises d’une même enseigne. A cause d’une trop grande proximité géographique, les deux points de points ciblent la même population, ce qui entraîne donc une cannibalisation des ventes et un chiffre d’affaires inférieur à ce qui pouvait être estimé.

La cannibalisation est une thématique récurrente pour un certain nombre de réseaux, tels que les banques ou assurances, les réseaux d’enseigne et les réseaux de franchises.

Les taux de cannibalisation sont évidemment dépendants de la typologie et de l’activité de votre point de vente, mais également de vos enjeux business. Deux McDonalds peuvent être à une rue d’écart sans pour autant se cannibaliser, car les flux de personnes sont assez importants, alors que des IKEA à moins de 80 km l’un de l’autre se cannibalisent.

Le coût de la cannibalisation

Pour estimer le coût de la cannibalisation de vos points de vente, il vous faut prendre en compte l’intégralité des charges et coûts de gestion. En connaissant le taux de cannibalisation entre deux emplacements, vous pouvez alors estimer vos pertes en multipliant ce taux avec l’ensemble des coûts de gestion. Parmi les coûts à considérer :

  • Frais d’occupation des lieux : loyer, électricité, assurance, etc.
  • Frais de gestion du personnel : salaires, etc.
  • Frais d’opération : gestion des stocks, etc.
  • Frais marketing et communication

La note peut rapidement devenir très salée. Il est donc important d’inclure une étude de cannibalisation dans votre politique de gestion de vos points de vente pour garantir un retour sur investissement optimal. Ce qui nous amène au point suivant, quand faut-il analyser la cannibalisation ?

Quand s’intéresser et utiliser les indicateurs de cannibalisation ?

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Étude d’implantation de point de vente

L’analyse des taux de cannibalisation d’un réseau est une étape indispensable lors d’une étude d’implantation ou de réimplantation d’un emplacement commercial. Dans ce cas de figure et au même titre que pour les zones de chalandise, les taux de cannibalisation viennent faciliter la sélection des points de vente envisagés.

Optimisation du maillage et rationalisation de point de vente

Les étapes du cycle de vie d’un réseau sont assez complexes : des périodes de croissance et d’expansion parfois suivies d’un besoin d’optimisation et de rationalisation des points de vente.

Bien souvent lorsque les réseaux étudient leur maillage dans une optique de rationalisation (réduction) du nombre de leur points de vente, ils se concentrent principalement sur le chiffre d’affaires réalisé. C’est bien entendu un indicateur important, mais il serait pénalisant de ne pas prendre en compte le taux de cannibalisation.

Communication et marketing local

Les taux de cannibalisation peuvent être également appliqués aux investissements de communication et marketing local : affichages publicitaires, opérations promotionnelles, etc.

Comment éviter la cannibalisation entre les points de vente de mon réseau ?

Ce qui était possible jusqu’à aujourd’hui

Jusqu’à maintenant, les zones de chalandises isochrones et les études basées sur les porteurs de cartes de fidélité étaient les principaux moyens d’évaluer les taux de cannibalisation. Ces méthodes restent cependant basées sur des informations principalement théoriques, et pourraient gagner en véracité.

Il est également possible de réaliser des enquêtes auprès des clients actuels ou des sondages d’une population cible. Le coût est alors bien supérieur à l’analyse des zones isochrones ou des porteurs de cartes.

Les flux de mobilité pour des zones de cannibalisation plus précises et réelles

Les flux de mobilité résultent de l’analyse et du traitement des données transmises par des millions de smartphones. Les smartphones nous accompagnent au quotidien et sont ainsi une source d’information riche, précise mais surtout basée sur un comportement réel.

En intégrant ces données de flux au calcul des zones et taux de cannibalisation, les outils de géomarketing gagnent considérablement en précision et fiabilité. Et tout cela reste très abordable, vous pouvez même accéder gratuitement à des outils en ligne permettant de calculer les taux de cannibalisation.

En se reposant sur des données réelles, on limite le risque d’erreur d’appréciation. C’est d’ailleurs l’un des problèmes rectifiés grâce aux flux de mobilité. En comparant deux zones de chalandises isochrones, on pouvait estimer que le taux de cannibalisation était important. Cependant, en ajoutant le flux de mobilité, on s’aperçoit que les deux points de vente ne ciblent pas la même population, et donc qu’ils ne se cannibalisent pas ! Si bien que la zone géographique n’est pas aussi pertinente que les données de flux de personne dans l’analyse de la cannibalisation.

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Cannibalisation théorique de 50% (zones isochrones) contre une cannibalisation réelle de 14% (avec les données de flux).

Cette différence entre cannibalisation théorique et cannibalisation réelle (basée sur les données de flux) est parfaitement visible ci-dessus. La zone de cannibalisation (en rose) est ainsi considérablement réduite lors qu’elle est mesurée avec les flux de personnes. En effet, la méthode théorique ne prennant pas en compte l’impact du fleuve, mais également de la gare sur les déplacements, et donc sur les zones de chalandises.

De la cannibalisation à l’environnement concurrentiel

La cannibalisation n’est pas l’unique facteur influençant la performance de votre réseau, il existe d’autres éléments à prendre en compte lors de l’optimisation du maillage de votre réseau :

  • Évolution de l’environnement concurrentiel – Un concurrent peut très bien s’être implanté sur votre zone d’activité. Par conséquent, votre positionnement sur la zone de la demande potentielle aura également évolué.
  • Évolution de la mobilité – La création de nouvelles lignes de métro, de tram ou la modification de la rocade entraîne des changements dans les habitudes des consommateurs. Les flux de population changent puisque d’autres alternatives leur sont proposées. Ce phénomène est d’ailleurs identifiable dans le Grand Paris où l’on observe des magasins qui ouvrent en avance de phase !

Ce qu’il faut retenir !

La cannibalisation de vos points de vente est pénalisante, cependant il existe maintenant des solutions simples et efficace pour valider l’emplacement d’un point de vente que ce soit avant ou après l’implantation.

Les flux de mobilité permettent aujourd’hui des prises de décision ancrées sur des comportements réels, avec des taux de cannibalisation plus précis.

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