Comment élaborer ces zones de chalandise ? Quelles sont leurs principales caractéristiques ? À quelles fins sont-elles utilisées ? Découvrez les réponses à ces questions dans cet article.
Comment calculer une zone de chalandise ?
La définition d’une zone de chalandise dépend de plusieurs facteurs tels que la population établie dans cette zone, l’environnement concurrentiel ou les spécificités de votre activité. En effet, une boulangerie n’aura pas le même rayonnement qu’une grande surface, la zone de chalandise sera donc forcément réduite.
S’il faut tenir compte de ces spécificités pour chaque point de vente, les méthodes de calcul et de représentation des zones de chalandise reposent sur les mêmes principes.
Zones isométrique et isochrones
Historiquement, il existe deux catégories de zones de chalandise : les zones isométriques et les zones isochrones.
Les zones de chalandise isométriques sont réalisées sur la base d’une distance métrique alors que les zones isochrones sont élaborées en fonction du temps de trajet nécessaire pour rejoindre le point de vente.
Par exemple :
- Une zone isométrique représente la zone géographique dans un rayon de 5km du local commercial.
- Une zone isochrone représente la zone géographique accessible à moins de 15 minutes en voiture de l’emplacement commercial.
Zones primaire, secondaire et tertiaire
Les zones de chalandise sont segmentées selon leur niveau d’attractivité. Dans le retail les standards reposent sur trois sous-zones concentriques : primaire, secondaire et tertiaire.
Ces zones sont habituellement au nombre de trois :
- La zone primaire : elle correspond à la zone d’attractivité la plus élevée. C’est dans cette zone que vous toucherez la majorité de votre clientèle.
- La zone secondaire : dans cette zone géographique, l’attractivité de votre point de vente est moyenne. Votre clientèle ou prospects disposent d’options au moins aussi attrayantes que votre entreprise. Il faudra alors mettre en place un plan de communication efficace afin de gagner des parts de marché.
- La zone tertiaire : l’attractivité de votre emplacement est faible dans la zone tertiaire, néanmoins il est toujours possible que vous attiriez une partie de la population captable.
Au delà de la zone tertiaire, votre potentiel captable est nul. Il est quasiment impossible d’attirer la population en dehors de ces trois premières zones.
Exemple d’une zone de chalandise isochrone segmentée en zone primaire, secondaire et tertiaire
Il existe de nombreux outils vous permettant de calculer votre zone de chalandise en quelques clics.
Les principaux critères pris en compte lors de la création d’une zone de chalandise
Lors de la définition des zones de chalandise, une multitude de critères sont utilisés afin de produire des analyses les plus réalistes possibles. Plus ces critères, données ou informations sont précises et récentes, plus les zones de chalandise produites seront fiables.
Auparavant afin de déterminer les zones de provenance de la clientèle d’un point de vente, il fallait se baser sur les enquêtes et informations fournies par les clients et collectées en magasin (saisies de codes postaux, cartes de fidélité, analyses des adresses de chèques et autres). Cette méthode n’est d’ailleurs applicable qu’après l’implantation d’un point de vente et non dans le cadre d’une simulation d’implantation.
Aujourd’hui, les données GPS transmises par des millions de smartphones permettent d’aller encore plus loin dans la précision et la véracité des données mais surtout de connaître la provenance des clients potentiels en amont de l’implantation.
En effet, les données transmises par les smartphones (données GPS anonymisées) sont analysées afin d’obtenir des analyses de flux de mobilité. La définition de la zone de chalandise reposera ainsi sur les parcours réels de personnes !
Qu’est-ce que cela change par rapport aux zones de chalandise isochrones ?
Les données de géolocalisation disent la vérité ! Plutôt que de se reposer uniquement sur des estimations et des calculs théoriques, les sources de données de géolocalisation décrivent le comportement réel d’une personne en fonction de ses déplacements physiques.
Ces déplacements sont ensuite transformés en statistiques de flux de mobilité. Ce sont ces flux qui sont finalement intégrés dans le calcul d’une zone de chalandise. Ces flux viennent finalement fiabiliser la définition des zones de chalandise.
Gauche : Zone isochrone classique – Droite : Après l’utilisation des données de flux dans la définition d’une zone de chalandise – Ville de Bordeaux
Exemples
Les zones de chalandise isochrones ont généralement une forme concentrique, basée sur des déplacements théoriques, dans les faits les flux de mobilités nous démontrent que ce n’est pas forcément vrai. En effet, les flux de personnes nous permettent d’observer des particularités de déplacements n’étant auparavant pas prise en compte dans les méthodes de calcul traditionnelles, parmi lesquelles les personnes :
- préfèrent éviter les tunnels
- ne traversent pas les rivières ou cours d’eau
- préfèrent éviter de traverser les zones industrielles
- privilégient certains modes de transports à d’autres
Ces comportements affectent d’abord la forme des zones de chalandise, et montrent l’accessibilité de votre point de vente observée selon les comportements de déplacement. Cette dimension supplémentaire est affichée sous la forme d’une tonalité de couleurs sur la carte : plus les couleurs sont vives, plus le nombre de personnes provenant de la zone zone est grand.
En rattachant des comportements réels aux zones de chalandise, les rapports deviennent tout de suite plus pertinents. Ces nouvelles données permettent également d’affiner la compréhension du comportement des prospects et clients.
Outre les informations transmises par les flux de personnes, les zones de chalandise sont également réalisées en prenant compte de critères liés :
- aux caractéristiques socio-démographiques de la population (âge, genre, revenus, catégories socio-professionnelles, …)
- à l’environnement concurrentiel (taux de cannibalisation, intensité de la concurrence, tissu commercial, etc).
- à l’accessibilité du point de vente (segmentation par type de transport).
Comment utiliser les zones de chalandise ?
Pour répondre à cette question, il convient de distinguer deux situations : avant et après l’implantation.
Avant l’implantation
Le choix de l’emplacement commercial est sûrement l’élément le plus critique à la réussite d’un point de vente. Et ceci même pour des entreprises ou franchises florissantes, l’implantation géographique d’un commerce reste fondamentale à son succès.
Les zones de chalandise sont donc indispensables à toute étude d’implantation si l’on souhaite disposer d’un business plan fiable. Elles permettent d’évaluer le potentiel d’un ou plusieurs points de vente, de vérifier que les futurs points de vente seront fréquentés par un maximum de cibles.
Lorsqu’un choix de nouvel emplacement commercial doit être réalisé, plusieurs locaux commerciaux sont pré-sélectionnés. Les zones de chalandise permettent de valider ou non cette sélection afin de choisir le meilleur emplacement en fonction du profil de la population captable par ce site.
Une fois la ou les zones de chalandise définies, ces informations seront ensuite croisées avec :
- des mesures de flux et fréquentation
- et des données statistiques externes (indice de consommation par activité, données socio-démographiques, etc)
afin d’établir des estimations de chiffres d’affaires potentielles.
Le taux de cannibalisation est également un indicateur pertinent, puisqu’il vous permet de rationaliser et optimiser le territoire couvert par vos points de vente et donc d’utiliser les informations pour mieux développer votre activité.
Après l’implantation
Les zones de chalandise peuvent être également utilisées pour évaluer la performance d’un parc de points de vente existant. Elles permettront d’identifier les opportunités de rationalisation ou de transferts pour optimiser la performance du réseau.
Du point de vue du marketing local, les zones de chalandise permettent d’optimiser le ROI des campagnes de communication grâce à une meilleure répartition de l’effort publicitaire sur le territoire : affichage publicitaire, signalétique, publicité dans la presse, géo-merchandising, etc.
Ce qu’il faut retenir des zones de chalandise !
Les zones de chalandise sont l’un des outils d’analyse indispensables autant pour le choix de l’emplacement de points de vente, que pour l’optimisation des budgets de communication physique. Pour résumer, voici les différents cas d’usages :
- Alignement entre les ressources disponibles en point de vente et la fréquentation,
- Validation de l’emplacement d’un point de vente,
- Mesure de l’attractivité d’un point de vente,
- Prédiction de chiffre d’affaires,
- Identification des zones de provenances de la clientèle cible,
- Mise en place d’un plan de communication efficace (marketing local),
- Optimisation du maillage du réseau de points de vente,
- etc.
