Que ce soit pour l’ouverture d’un point de vente, la réalisation d’un projet de franchise ou d’une nouvelle implantation commerciale, le fait de pouvoir estimer le chiffre d’affaires potentiel de l’emplacement est indispensable.
En effet, convaincre les investisseurs, banques ou franchiseurs de la faisabilité et rentabilité de votre projet s’avère impossible sans un business plan solide. Grâce au calcul du chiffre d’affaires prévisionnel, vous serez ainsi en mesure de prouver le sérieux de votre projet.
Découvrez comment estimer le chiffre d’affaires de votre point de vente grâce aux zones de chalandise et études géomarketing.
Comme vous pouvez le voir ci-dessus, l’estimation du chiffre d’affaires de l’emplacement est réalisée selon 3 grandes étapes.
Quelle est la relation entre la zone de chalandise et l’estimation du chiffre d’affaires ?
Lorsqu’il s’agit de déterminer un chiffre d’affaires potentiel, la zone de chalandise est un élément d’analyse indispensable.
En effet, le rayonnement commercial du point de vente, c’est-à-dire son degré d’attractivité est directement lié à sa performance commerciale.
Définir cette zone de chalandise vous permet donc d’estimer le chiffre d’affaires d’un emplacement commercial en fonction des informations fournies par cette zone de chalandise.
Différents types de calcul sont appliqués et dépendent du commerce en question.
- Zone isochrone (expliqué dans de précédents articles)
- Zone isométrique (expliqué dans de précédents articles)
Calcul par taux de pénétration client ou panier moyen. Ce calcul consiste à prendre en compte les achats réalisés par les clients existants géocodés. Un client géocodé est un client pour lequel l’enseigne dispose du lieu de résidence. ll existe différentes manières d’obtenir les lieux de résidence de ses clients :
- Les cartes de fidélités
- La saisie du code postal en caisse
- Les adresses de livraison
Les indicateurs à prendre en compte sont :
- les parts de marché du point de vente dans la zone
- le comparatif des chiffres d’affaires d’enseignes concurrentes similaires dans le secteur cible
- les chiffres d’affaires de vos points de ventes
- les indices de disparité des dépenses de consommation (IDC),
- les taux d’évasion commerciale.
Les parts de marché du point de vente
Les zones de chalandises peuvent être segmentées en trois sous-zones en fonction du degré d’attractivité commerciale du point de vente : la zone primaire, la zone secondaire et la zone tertiaire.
Afin de segmenter ces trois zones, plusieurs critères sont analysés tels que la présence de commerces concurrents, l’accessibilité de l’emplacement, les flux de mobilité (piéton, auto ou transport en commun), etc.
Les parts de marché sont proportionnelles au degré d’influence de vos différentes zones.
Ex : Dans votre zone primaire, vous aurez une forte influence et donc une part de marché maximum contrairement à une zone tertiaire ou vos consommateurs seront beaucoup moins captifs.
Vous pouvez donc calculer les parts de marché de l’emplacement commercial sur ces trois zones de chalandises.
Les indices de consommation
Vous disposez maintenant des informations relatives à l’attractivité de votre point de vente et son rayon commercial. Il convient à présent de croiser ces informations avec des données externes.
Ici, on s’intéresse plus particulièrement aux données de consommation : les dépenses annuelles des ménages par catégories de produit ainsi que les indices de disparités de consommation (IDC).
Les dépenses de consommation
Les dépenses de consommation des ménages est également un critère à prendre en compte. Ces données sont collectées à l’échelle nationale, vous pouvez par exemple y accéder depuis le portail OpenData.
Les indices de disparité commerciale
Les IDC permettent d’affiner cette première estimation en y associant les disparités de consommation selon les zones.
Un indice inférieur à 100 signifie que la région, département ou zone IRIS est moins consommatrice de ce produit que la moyenne nationale. Les chambres de commerce se chargent de rassembler ces données, et de les proposer à l’achat depuis la plateforme CCI Webstore. Il est également possible d’obtenir l’indicateur concernant votre activité pour une seule adresse.
Remarque – Le taux d’évasion commerciale
Le taux d’évasion commercial représente le nombre de personne résidant dans votre zone de chalandise, mais qui effectuent leurs achats en dehors de cette zone, près de leur lieu de travail par exemple.
Le taux d’évasion commercial est inversement proportionnel aux sous-zones de chalandise, c’est-à-dire qu’il sera le plus fort pour la zone tertiaire et le plus faible pour la zone primaire.
Ce phénomène existe et lorsque cela est possible doit être pris en compte pour affiner les estimations.
Quelles sont les étapes pour estimer votre chiffre d’affaires potentiel
Une fois ces indicateurs connus, vous pouvez maintenant les combiner dans les étapes suivantes pour obtenir votre estimation.
Étape 1 : Calculez vos trois zones d’influence réelles
Il convient dans un premier temps d’obtenir les 3 zones d’influence (primaire, secondaire, tertiaire) de votre point de vente.
Étape 2 : Calcul du potentiel global de votre zone d’influence
A partir de ces trois zones vous allez appliquer les indicateurs de consommation.
Vous pouvez utiliser les indicateurs suivants :
- Le nombre de ménage dans la zone,
- La consommation annuelle des ménages pour votre catégorie de produit / service,
- L’IDC pour votre catégorie de produit / service et pour votre zone géographique,
- vous pouvez également si disponible utiliser les chiffres d’affaires moyen de vos concurrents dans cette zone.
Ci-dessous un exemple de calcul du potentiel global pour un point de vente spécialisé dans le thé. La définition des zones d’influence ont été réalisées à partir de flux de mobilité, permettant d’estimer le nombre de ménages par sous-zone de chalandise. Les différents indices de consommation sont appliqués aux trois zones de chalandise afin de calculer le potentiel global de votre zone d’influence.
*Remarque : Soyez vigilant à la segmentation de vos zones de chalandise. Il est nécessaire d’obtenir le nombre d’habitants ou de ménage par sous-zone. En effet si les chiffres sont cumulatifs, veillez à soustraire le nombre de ménage de la première zone à celui de la seconde zone. De la même manière, retirer le nombre de ménage de la première et seconde zone de la zone tertiaire.
Dans notre exemple, les chiffres indiqués concernent uniquement la zone en question.
Étape 3 : Calcul du potentiel propre à votre point de vente
Il ne vous reste plus qu’à appliquer les critères de concurrence pour estimer votre chiffre d’affaires.
Les parts de marché détenues par votre point de vente vont être précisées par la densité de votre maillage et celui de vos concurrents.
Le chiffre d’affaire de votre point de vente sera ainsi obtenu par la pondération des parts de marchés calculées sur les différentes zones d’influence.
Dans cet exemple, le chiffre d’affaires potentiel du point de vente est 343 918,59 €.
A vous de jouer !
Avant d’estimer votre chiffre d’affaires potentiel n’oubliez pas de définir :
- Les indices de consommation (consommation moyenne et IDC),
- Le nombre de ménages par zone de chalandise,
- Les parts de marché relatives à l’emplacement.
