Dans cet article, nous vous présentons tout ce qu’il vous faut savoir afin de préparer votre étude de marché pour l’ouverture d’une boutique, autrement, pour une étude d’implantation.
- Pourquoi et quand réaliser une étude de marché ?
- La place de l’étude de marché dans votre business plan
- Quelles sont les étapes d’une étude de marché ?
- Les erreurs à ne pas commettre dans une étude de marché
Pourquoi et quand réaliser une étude de marché ?
Outre l’avantage de convaincre vos investisseurs de la fiabilité de votre projet, le fait de réaliser une étude de marché vous permet également d’avancer avec davantage de sûreté. Avec l’étude de marché, vous avez étudié tous les éléments impactant votre business. Vous disposez donc de toutes les informations nécessaires afin de construire un business plan solide.
Dans le cas d’une étude d’implantation :
- vous êtes certain d’avoir choisi le meilleur site d’implantation pour votre point de vente,
- vous disposez d’éléments prévisionnels pour vos ventes et chiffre d’affaires potentiel,
- et vous pouvez donc prévoir vos besoins commerciaux.
L’étude de marché et la franchise
Pour les franchisés, vous pouvez vous aider des informations disponibles dans le DIP transmis pour le franchiseur avant la signature du contrat de franchise. L’état général du marché et l’état local du marché sont en effet d’excellentes sources d’information. Ces données vous serviront de base de travail pour la réalisation de votre étude de marché. Il vous faudra aller plus loin dans l’analyse de ces données et dans le prévisionnel associé.
N’oubliez pas que l’étude de marché est à la charge du franchisé et que toutes les informations figurant dans ce dossier doivent être fiables et vérifiables.
La place de l’étude de marché dans votre business plan
Si l’étude de marché est aussi utile, c’est parce qu’elle fait partie d’un projet plus global, votre business plan. Vous avez convaincu les banques du sérieux et des atouts de votre projet, votre business plan vous sert maintenant à adapter la gestion de votre activité :
- Vos résultats sont-ils en adéquation avec vos prévisions ?
- Votre prévisionnel d’entrées et sorties suivent-ils la réalité de votre activité ?
En comparant vos prédictions établies dans votre business avec votre activité réelle, vous serez en mesure d’identifier rapidement les sur-performances ou sous-performances. Vous pourrez donc mettre à jour votre prévisionnel et adapter la gestion de votre point de vente en fonction de ces éléments.
Pour rappel, voici les informations essentielles pour votre business plan :
- Une présentation globale du projet
- Le détail du projet avec l’ensemble des éléments chiffrés : Étude de marché (actuel et prévisionnel à 1 an, 2 ans, 5 ans), Plan de finance initial, Compte de résultats prévisionnels, Plan de trésorerie.
- Un récapitulatif du projet reprenant les données clés et indiquant le seuil de rentabilité du point de vente.
Quelles sont les étapes d’une étude de marché d’implantation ?
Nous entrons à présent dans le cœur du sujet, comment réaliser une étude de marché pour l’ouverture d’un point de vente ?
#1 – Cerner les grandes perspectives macro-économiques du marché
Cette étape vous permet d’approfondir votre connaissance du marché et des évolutions prévues et donc d’adapter votre offre en fonction de ces éléments. Voici les questions auxquelles cette partie de votre étude marché doit répondre :
- Quelle est la taille de ce marché ? (en valeur et en volume)
- Quel est le taux de croissance de ce marché et à quelle étape de maturité est-il (démarrage, croissance, maturité, déclin) ?
- Quelle est la marge moyenne sur ce marché ?
- Quelles sont les caractéristiques principales de la clientèle ?
- Qui sont les grands acteurs du secteur (concurrents directs et indirects) ? Comment positionnent-ils leur offre ? Quels sont leurs facteurs de différenciation ?
Un point de vigilance concerne la législation ou réglementation en vigueur. Il est important d’anticiper ces éléments, par exemple des demandes d’autorisation, afin de les prévoir dans la roadmap de votre projet.
- Quelle législation s’applique à mon offre ?
- Quelles en sont les conséquences sur mon activité ?
- Quels sont les délais relatifs à la réglementation de votre secteur (demande d’autorisation, déclarations, etc.) ?
#2 – Évaluer la pertinence du projet au niveau local
En comparant ces informations à la moyenne nationale à celles rassemblées pour une ville ou un secteur géographique défini, vous évaluez si l’environnement est favorable ou non à l’ouverture de votre point de vente.
- La population cible définie précédemment est-elle présente dans cette zone ?
- Quels sont les indices de consommation pour votre secteur dans cette zone ?
- Quel est le taux de pénétration du marché ?
- Quelles sont les enseignes concurrentes présentes sur la zone ? Quels sont les résultats de ces entreprises (CA, Marge, Parts de marché, Croissance annuelle) ?
- Quelles sont les évolutions prévues pouvant influencer vos résultats (exemple : création d’une zone commerciale en périphérie, projet de déviation du centre-ville, implantation d’une nouvelle ligne de transport, etc.) ?
Ces informations vous permettent de valider ou au contraire d’éliminer les zones pré-sélectionnées. Vous pouvez ensuite passer à l’étude des différents emplacements potentiels pour votre point de vente.
#3 – Choisir uniquement les meilleurs emplacements commerciaux
Une fois que disposez des informations nécessaires pour évaluer la pertinence commerciale d’une zone, il vous faudra rechercher les points de vente disponibles répondant à vos critères physiques (superficie, aménagement, accessibilité).
Une fois ces emplacements sélectionnés, il vous faut mesurer plusieurs indicateurs afin de déterminer le meilleur pour votre projet. Voici les indicateurs vous permettant d’évaluer la pertinence du point de vente :
- La zone de chalandise du point de vente,
- Les données de population,
- Le maillage et taux de cannibalisation avec les enseignes concurrentes sur la zone de chalandise.
Grâce à ces données, vous pouvez calculer le chiffre d’affaires prévisionnel pour chaque emplacement potentiel. Il ne reste maintenant qu’à comparer ce chiffre d’affaires potentiel aux coûts associé à l’emplacement, vous pouvez alors choisir l’emplacement présentant le meilleur ratio.
Les erreurs à ne pas commettre dans une étude de marché
Manquer d’objectivité
L’un des plus grands risques de l’étude de marché est de comprendre en compte uniquement les données ou informations confirmant votre projet. Le biais de confirmation nous pousse naturellement à ne prendre en considération que les informations qui confirment nos décisions et à ignorer, voir discréditer celles qui les contredisent.
Dans le cadre d’étude de marché, ce biais est extrêmement pénalisant puisque l’étude de marché est justement là pour distinguer un projet rentable d’un projet à perte. Faites donc attention de bien prendre en compte toutes les données disponibles dans votre étude de marché.
Ne pas vérifier la qualité des données traitées
Que vous achetiez des données, ou directement des rapports sur la base de ces données, il est important que vous vous assuriez de leur qualité. En effet, votre étude de marché ne sera pertinente que si vos analyses reposent sur des données fiables, précises et récentes.
N’oubliez pas de vous renseigner auprès de vos prestataires sur les caractéristiques des données traitées.
Baser votre étude sur une zone géographique erronée
Afin que votre étude de marché soit légitime, il est important de bien définir la zone géographique étudiée. Une zone trop large, ou au contraire trop petite, nuira à la fiabilité de votre projet.
Cela renforce donc le besoin de disposer de zones de chalandise justes pour vos emplacements potentiels évoqué dans l’étape #3 de l’étude de marché.
Ne pas étudier la réglementation
Cette étape est réellement indispensable à la réussite de votre projet. Prenez le temps de vous renseigner sur le cadre légal et réglementaire de votre activité, au niveau national et local.
Les CCI sont de bons interlocuteurs et vous mettent en relation avec des acteurs compétents. C’est le cas de la CCI Paris Île-de-France qui propose un accompagnement juridique sur-mesure.
Ce qu’il faut retenir de l’étude de marché d’implantation
Contrairement à l’état local ou général de marché, l’étude de marché est la responsabilité du franchisé. Voici les étapes principales à suivre lorsque vous réalisez une étude de marché pour l’ouverture d’un point de vente :
- Obtenir les informations macro-économiques du marché,
- Préciser ces informations au niveau local,
- Évaluer les performances potentielles de chaque point de vente.
Si vous souhaitez en savoir plus, découvrez notre article dédié aux différentes étapes afin de choisir son emplacement commercial.
